Como escolher uma agência de marketing gastronômico: 12 perguntas antes de assinar
Antes de assinar com qualquer agência de marketing, faça estas 12 perguntas. Elas revelam, em uma call, se a agência entende de gastronomia ou se está aprendendo com o seu dinheiro. As respostas evasivas dizem mais que as boas.
Vamos ser diretos: boa parte dos donos de bar e restaurante que chegam até nós já contrataram agência antes e não deu certo. O ceticismo é justo. Na maioria dos casos, o problema não foi má-fé, foi contratar sem saber o que perguntar.
Este é o roteiro que a gente entregaria a um amigo dono de restaurante prestes a assinar contrato. Inclusive se fosse com outra agência.
Sobre especialização
1. Quantos bares e restaurantes vocês atendem hoje?
Por que importa: número atual, não histórico. Agência que atendeu dois restaurantes há três anos não é especializada, é generalista com portfólio.
Resposta ruim: "Atendemos vários segmentos, inclusive gastronomia." Resposta boa: Um número, e nomes que você pode conferir.
2. Me mostra um case de um negócio parecido com o meu, com números.
Por que importa: hamburgueria, pizzaria, bar noturno e restaurante de almoço executivo são negócios completamente diferentes. Case genérico não prova nada sobre o seu caso.
Resposta ruim: logos numa apresentação, sem contexto. Resposta boa: cenário na chegada, o que foi feito, resultado em número, e prazo.
3. O que vocês fariam de diferente entre uma hamburgueria e um bar noturno?
Por que importa: essa é a pergunta que separa quem entende do setor de quem decorou o discurso. As respostas certas envolvem ticket médio, giro, dia forte da semana, margem de bebida versus comida, e comportamento de consumo.
Resposta ruim: falar de "público-alvo diferente" e parar por aí.
Sobre operação e números
4. Vocês olham a minha margem antes de propor promoção?
Por que importa: promoção mal calculada enche a casa e destrói o resultado. Agência que não pergunta seu CMV vai sugerir ação que dá volume e prejuízo ao mesmo tempo.
Resposta boa: eles pedem seu CMV, seu ticket médio e sua margem por categoria antes de sugerir qualquer coisa.
5. Como vocês medem se o marketing virou faturamento?
Por que importa: é a pergunta central. Restaurante tem o problema clássico da atribuição, a pessoa vê o anúncio no Instagram e aparece na porta três dias depois, sem clicar em nada.
Resposta ruim: relatório de alcance, impressão e engajamento. Resposta boa: eles falam de cupom rastreável, pesquisa na entrada, comparação de movimento por dia da semana, dados do PDV, base de CRM.
6. Qual verba mínima de mídia vocês recomendam, e por quê?
Por que importa: quem diz "qualquer valor serve" está te vendendo, não te orientando. Existe um piso técnico para o algoritmo sair da fase de aprendizado.
Resposta boa: um número, com justificativa técnica.
7. O fee inclui a verba de anúncio?
Por que importa: parece óbvio, mas é onde mais nasce mal-entendido. Na quase totalidade dos casos são coisas separadas. Deixe explícito no contrato.
Sobre entrega e time
8. Quem exatamente vai cuidar da minha conta, e quantos clientes essa pessoa atende?
Por que importa: é comum a call comercial ser com o sócio e a execução cair num estagiário dividido entre vinte contas.
Resposta boa: nome, função e um número honesto de contas por pessoa.
9. Vocês produzem conteúdo no local ou eu preciso mandar material?
Por que importa: muda tudo no custo e no resultado. Foto de celular mal iluminada é o maior encarecedor de custo por resultado em anúncio de gastronomia. Se a produção não estiver incluída, some esse custo ao orçamento.
10. Com que frequência a gente conversa, e qual o formato do relatório?
Por que importa: "relatório mensal por e-mail" costuma virar PDF automático que ninguém lê. Reunião com leitura comercial dos dados é outra coisa.
Resposta boa: frequência definida em contrato, com call de verdade.
Sobre contrato
11. Qual o prazo, tem multa, e qual o aviso prévio?
Por que importa: contrato de 12 meses é normal no setor, porque marketing gastronômico leva de 60 a 90 dias para maturar e trocar de agência a cada trimestre garante que nada funcione. O que você precisa checar é se existe multa rescisória e qual o aviso prévio. Prazo longo sem multa é justo; prazo longo com multa pesada é armadilha.
12. De quem são os acessos e os dados quando o contrato acabar?
Por que importa: talvez a pergunta mais importante da lista, e a que quase ninguém faz.
Gerenciador de anúncios, pixel, conta do Google, perfil do Meu Negócio, base de clientes do CRM, artes produzidas, tudo isso tem que ser seu. Agência que cria a conta de anúncios no próprio Business Manager está construindo histórico de aprendizado que fica com ela quando vocês se separarem. Você recomeça do zero.
Resposta boa: todos os ativos são criados no seu nome e permanecem com você. Ponto.
Sinais de alerta
Independente das respostas acima, considere esses pontos vermelhos:
- Garantia de resultado com número e prazo. Ninguém pode garantir faturamento, depende de produto, atendimento, praça e operação. Quem garante está vendendo sorte.
- "Fazemos tudo por R$800." A matemática não fecha. Para sobreviver nesse preço, é preciso atender dezenas de clientes com processo idêntico e nenhuma atenção individual.
- Proposta sem nenhuma pergunta sobre o seu negócio. Se a agência montou orçamento sem saber seu faturamento, ticket médio e dia fraco, ela está vendendo pacote, não estratégia.
- Foco em métricas de vaidade na apresentação. Se a proposta comemora alcance e seguidor em vez de faturamento, é o que você vai receber.
- Pressão de urgência artificial. "Essa condição vale até hoje" para contrato de 12 meses é técnica de fechamento, não de parceria.
E se a resposta for boa em quase tudo, mas não em uma?
Depende de qual. As inegociáveis são a 12 (propriedade dos ativos) e a 5 (como se mede resultado). Nas outras dá pra negociar, ajustar escopo e alinhar expectativa.
Perguntas frequentes
Vale mais a pena agência especializada em restaurantes ou generalista?
Especializada, na maioria dos casos, porque o fee costuma ser parecido e a diferença está no tempo até o resultado. Generalista aprende o seu setor com o seu dinheiro; especializada já chega sabendo como funciona margem, sazonalidade e comportamento de consumo em gastronomia.
Quanto tempo devo dar antes de avaliar se está funcionando?
Noventa dias. Em 30 a 45 dias já dá para ver sinal em tráfego pago. Antes disso você está avaliando ruído, não resultado.
Posso contratar agência só para o iFood?
Pode, e faz sentido para operações majoritariamente de delivery. Mas entenda que estará otimizando um canal que cobra comissão e não te entrega o contato do cliente. O ideal é ter estratégia para migrar parte dessa base para canal próprio.
Preciso ter site para contratar marketing?
Não é obrigatório para começar, mas sem site você depende inteiramente de plataformas de terceiros. Qualquer mudança de algoritmo ou política afeta seu faturamento direto.
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